¿Existe alguna manera de lograr la
permanencia de las empresas en el mercado?, desde hace varias décadas atrás,
empresas como Apple, Sony, Starbucks, Skype y otras, han sabido diferenciarse
de la competencia en el mercado y subsistir gracias a las ventajas competitivas
que desarrollaron en sus bienes y servicios, como resultado de la innovación. El
presente ensayo, propone que la innovación constante en las empresas, garantiza
su permanencia en el mercado, ya que le da flexibilidad para crear y/o
transformar sus estrategias, sus procesos, sus bienes y servicios que brinda, y
de esta manera, diferenciarse frente de los demás competidores que participan
en el mercado. Para explicar este tema, primero se definirá el concepto de mercado
y empresa, el vínculo entre ellos y cómo su principal motivo de existencia está
definido por sus clientes; luego, se explicará cómo los clientes y el dinamismo
de sus necesidades y expectativas moldean la calidad de los bienes y servicios;
así mismo, se revisará la importancia de anticiparse, creando valor a mediano y
largo plazo para mantenerse vigentes en el mercado; posteriormente, se abordará
el concepto de la innovación, el cual según Pes (2015) es un elemento clave
para la generación de valor, y que además, debe encontrarse inmersa en todos
los ámbitos de la empresa; por último, se revisará una investigación de Auletta
y Ojeda (2014) realizado en Venezuela, donde claramente se identificará el
papel estratégico de la innovación como factor diferenciador de los productos y
servicios y además algunos casos de empresas que se han mantenido vigentes en
el tiempo porque han innovado constantemente hasta ahora.
Antes de hablar de
la empresa, primero es crucial hablar de un mercado, según Mankiw
(2012), un mercado es "un grupo de compradores y vendedores de un
determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la
demanda del producto, y los vendedores, la oferta", en esta definición,
claramente se puede distinguir dos elementos fundamentales, los vendedores, que
está representada por las empresas que ofertan los bienes y servicios al
mercado, y los compradores que son los clientes demandantes, pero qué es
realmente una empresa y como los bienes y servicios que ofrecen logran
satisfacer las necesidades de los clientes, en los siguientes dos párrafos se
definirá ambos elementos identificados, se comenzará definiendo la empresa y
luego a los clientes.
Según Garcia Del Junco y Casanueva (2001), la empresa es
una "entidad que, mediante la organización de elementos humanos,
materiales, técnicos y financieros proporciona bienes o servicios a cambio de
un precio que le permite la reposición de los recursos empleados y la
consecución de unos objetivos determinados", de esta definición se desprende que la empresa está
conformada por procesos iterativos de uso y reposición de recursos con
objetivos determinados. Además, según la Real Academia Española (2014)
en una de sus definiciones, indicó que la empresa es una "unidad
de organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o de
prestación de servicios con fines lucrativos". Considerando esta
definición y la anterior, se puede argumentar que la empresa es una
organización con objetivos lucrativos y que para lograrlos comercializan bienes
o servicios mediante procesos iterativos tanto administrativos como operativos
que permiten el uso y reposición de recursos.
Por otro lado, los clientes que son
los que demandan los bienes o servicios generados son parte vital de la
existencia de un mercado y por ende de la empresa, sus necesidades están
cambiando constantemente y son las que definen el mercado. En un trabajo que
habla sobre el transporte de pasajeros y el dinamismo de las necesidades de los
clientes, se concluyó que “las necesidades constituyen un pilar fundamental
para la mejora del servicio, el centro del accionar de la empresa debe
considerar su desarrollo y dinámica en el entorno del servicio que se
brinde." (Rodríguez, Remus, Núñez, & Monfor, 2009). Entonces se tiene que
considerar que no sólo los servicios se ven afectados por el dinamismo de las
necesidades de los clientes, sino también los bienes, seguidamente se tratará más
a profundidad sobre la anticipación que requiere el dinamismo de las
necesidades de los clientes en un mercado.
En el artículo BlackBerry Limited
SWOT Analysis (2016), claramente se puede ver en las en las oportunidades y
amenazas, cómo el dinamismo de las necesidades de los clientes requiere un
cambio de enfoque por parte de las empresas, y para esto es importante mirar al
futuro, y así anticiparse a estos cambios. De ahí que se deduce que la dinámica
de las necesidades de los clientes son un factor clave en el desarrollo o
desaparición de un mercado, por lo que es importante para las empresas
anticiparse, pensar en el mediano y largo plazo, crear valor en sus procesos
iterativos, tanto operativos como administrativos, así como en sus bienes y/o
servicios. Pes (2015) dijo, “todas las empresas crean valor para subsistir a
medio y largo plazo”, además en su capítulo dos “Creación de valor” del mismo
libro, se desprende que las claves para la generación de valor, son la
innovación y la eficiencia, así mismo resalta la cualidad del emprendedor como
agente innovador, y se dice de esta cualidad que “modifica el equilibrio del
mercado introduciendo productos nuevos, o bien sistemas de producción
diferentes y abriendo mercados hasta entonces inexistentes o reorganizándolos”.
Entonces, considerando este dinamismo de las necesidades de los clientes es
importante que la empresa tenga anticipación, con la finalidad de mejorar el
producto que ofrece al mercado y para esto requiere crear valor y es aquí donde
aparece el concepto de innovación, como propuesta de creación de valor para las
empresas.
Es indispensable exponer algunas
definiciones de la innovación para entender su finalidad dentro del tema
tratado en este ensayo, por ejemplo, según Gee (1981) la innovación “es el
proceso en el cual a partir de una idea, invención o reconocimiento de
necesidad se desarrolla un producto, técnica o servicio útil y es aceptado
comercialmente”, las ideas claves que se puede extraer de este concepto, son
idear e inventar, desarrollar y comercializar. Por otro lado, Según Pavón y
Goodman (1981), la innovación “es el conjunto de actividades inscritas en un
determinado periodo de tiempo y lugar que conducen a la introducción con éxito
en el mercado, por primera vez, de una idea en forma de nuevos o mejores bienes,
servicios o técnicas de gestión y organización”, en este otro concepto se
encontró otras ideas clave como éxito, primera vez, nuevo, mejora. Además,
según Nelson y Winter (1982), la innovación “es un cambio que requiere un
considerable grado de imaginación y constituye una rotura relativamente
profunda con la forma establecida de hacer las cosas y con ello crea
fundamentalmente nueva capacidad”, siendo las ideas clave para este concepto,
imaginación considerable, rotura profunda de la forma habitual de hacer las
cosas y nueva capacidad. Entonces, una síntesis que engloba los tres conceptos,
sería que la innovación es un proceso que utiliza la imaginación para
desarrollar algo nuevo o mejorado que permite hacer las cosas que se hacen de
manera diferente, y además que se introduce con éxito en el mercado.
Por lo tanto, es indispensable que la
innovación no sea ignorada, ni aislada de todos los procesos de la empresa.
Según Hobday (2005) la mayoría de veces, “la innovación es tratada como un
proceso aislado o separado dentro de la empresa cuando, generalmente, la
innovación se encuentra integrada en otros procesos empresariales y se guía por
la gestión estratégica de la empresa”, es importante entonces recalcar que la
innovación debe estar inmersa en la empresa, por ejemplo según el modelo de
innovación de Arruda y Righi (2012), se puede apreciar como la innovación debe
estructurarse y tomarse en consideración en los distintos ámbitos de la
empresa, este modelo describe cinco pilares los cuales son: Procesos; Estructura
y sistema de gestión; Cultura de innovación; Innovación como opción estratégica; y por
último Indicadores. Se evidencia con esta referencia que desde nuestros
procesos operativos hasta nuestra estrategia se debe adoptar la innovación como
fuente de transformación, para diferenciarnos en el mercado.
¿Pero cómo es que la innovación ayuda
a diferenciarnos en el mercado? En una investigación realizada en Venezuela por
Auletta y Ojeda (2014) muestra dos gráficos de barra muy interesantes, el
primero muestra cuál es el papel estratégico de la innovación, donde el liderazgo
en diferenciación es el primero en la lista con 55.4%, seguido de liderazgo en
costos y otros. Por otro lado, el segundo gráfico muestra el resultado del
impacto de la innovación, donde claramente se observa que la mejora en los
productos o servicios lo lidera con un 77.8%, entonces en base a este estudio, se
puede indicar que, si se habla de estrategia en una empresa, se habla de mirar
al futuro, orientando sus esfuerzos primeramente en la diferenciación de los bienes
y servicios que ofrece al mercado, sin dejar de dar importancia a los otros
ámbitos.
Por último, se revisará algunos casos
de como la innovación ha permitido generar cambios en las empresas y ha
permitido su permanencia hasta nuestros días. Por ejemplo, Morosini (2014)
describe como una la empresa de producción de ropa llamada Zara ha logrado mantenerse
vigente introduciendo nuevos conceptos como Just-in-time y las prácticas de
distribución de DHL, en esa época nadie había pensado aplicar estos conceptos a
la industria de la ropa, por lo que pudo diferenciarse de las demás empresas y
lograr el impulso que necesitaba para estar vigente hasta nuestros días.
Otro ejemplo de innovación constante,
es Apple. Con Steve Jobs como Líder, Aple se ha ido transformando
constantemente, prácticamente cambiando nuestra realidad año tras año. Desde la
creación del Macintosh en el año 1984, el iMac lanzado en 1998, el iPod en el
año 2001, iTunes Store y el iPhone en el año 2007. Según Maestre, R. (2012). “La visión y
opiniones de Steve Jobs eran tan poderosas que creaban un «campo de distorsión
de la realidad», donde presentaba a las personas «su realidad» y las impulsaba
a perseguir lo imposible”. Como se puede
apreciar, la empresa que cambia, y crea nuevos mercados como consecuencia de
nuevos productos o productos radicalmente modificados, son aquellas que estarán
en la mirada del cliente.
Los temas abordados en el presente
ensayo se resumen en las siguientes líneas. Por un lado, se tiene un mercado
compuesto por empresas proveedores que ofrecen bienes o servicios. Donde la
empresa cuyo fin lucrativo es resultado de
comercializar bienes o servicios, utiliza procesos iterativos tanto operativos como
administrativos, lo que le permite el uso y reposición de recursos, y donde los
clientes son parte vital de la existencia de la empresa y del mercado. Además, la
dinámica de las necesidades de los clientes son un factor clave en el
desarrollo o desaparición de un mercado, por esto se trató de lo importante que
es para las empresas anticiparse y creer valor en su estrategia, procesos,
bienes y servicios que ofrecen, para de esta manera diferenciarse en el
mercado. Además, se puede indicar que la innovación como herramienta de
generación de valor y fuente de transformación es importante que sea adoptado
como un modelo dentro de la empresa. Por último, se tiene que considerar los
casos presentados de las empresas Zara y Apple, como ejemplos de empresas que
están vigentes gracias a la innovación constante.
En conclusión, se puede afirmar que basado
en el dinamismo de las necesidades de los clientes, la empresa requiere
flexibilidad para crear y/o transformar sus estrategias, sus procesos, sus bienes
y servicios, es decir crear un valor agregado que lo diferencie de la
competencia, y se ha visto que para esto, la herramienta fundamental es la
innovación y es preciso que esta diferenciación generada por la innovación sea
constante, para asegurar los futuros clientes y garantizar la permanencia de la
empresa en el mercado en el mediano y largo plazo.
Referencias
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de investigación/modelo de innovación. Belo Horizonte, Brasil:
Fundación Dom Cabral.
Auletta, N., & Ojeda, E. (2014). Desafíos
De La Innovación Empresarial En América Latina. Debates IESA, 19(2),
10-14.
BlackBerry Limited SWOT Analysis (2016). BlackBerry Limited SWOT Analysis, 1-9.
Garcia
Del Junco, J., & Casanueva, C. (2001). Prácticas
De La Gestión Empresarial. México, D. F., México: Mc
Graw Hill.
Gee, S. (1981). Technology transfer, innovation & international
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Hobday, M.
(2005). Firm-level Innovation Models:
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Maestre, R. (2012). Steve Jobs O El
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Mankiw, N. G. (2012). Principios de Economía (6.a ed.). México, D. F., México: Mc Graw Hill.
Morosini, P. (2011). Las siete llaves de la imaginación. Edición Centrum. Madrid,
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Nelson, R.
R., & Winter, S. (1982). An
evolutionary theory of economic change. Cambridge, EUA:
Harvard University Press.
Pavon, J., & Goodman, R. (1981). Proyecto MODELTEC. La planificación del
desarrollo tecnológico. Madrid, España: CDTI-CSIC.
Pes
A. (2015). Tréboles de cuatro hojas.
Madrid, España: Lid Editorial.
Real Academia Española. (2014). Diccionario de la lengua española (23.a
ed.). Consultado en: http://dle.rae.es/?id=EsuT8Fg
Rodríguez,
C. P., Remus, C. G., Núñez, A. G., & Monfort, I. P. (2009). En busca de las
necesidades del cliente. Una experiencia en entidades de transportación de
pasajero. Transporte
Desarrollo Y Medio Ambiente, 29(1), 14-20.
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